尼尔森的数据显示，高端洗涤护理产品的年增长率已超过20%。随着消费水平的提升和日益精细的洗涤理念的形成，高端洗涤已成为国内洗涤产品增长的主要动力，这使得越来越多流行的洗涤品牌兴奋不已，并不断尝试推出高端洗涤产品。但回顾一下大众洗涤品牌在过去推出的高端系列产品，可以发现它们的表现实际上并不乐观。

来来回回，"整个军队都不见了

在大众洗衣和保护品牌方面，第一件事是宝洁公司(Procter&Gamble)。多年来，宝洁(Procter&Gamble)的头和肩膀、潘婷、包罗等品牌一直以"亲民"的形象面对公众。在许多消费者眼中，它们已经被等同于"平价"。

头肩公司在早期推出了一款用于头皮护理的高端系列产品，在护发的基础上延伸到护肤的方向。不幸的是，现在很难在主流电子商务平台上找到这种产品的踪迹。

去年，宝龙还推出了一款高端香水系列"法国小香瓶"，当时宝洁中国官员公开表示，目标群体是二线、三线和四线城市热爱时尚的年轻一代女性消费者。值得一提的是，该系列是为CS频道定制的，不在网上销售。

除了宝洁之外，最知名的洗发水品牌是以广东"洗发水军团"为代表的本土品牌。在新世纪初，在受到宝洁低价战略的冲击后，拉芳、浮影、彩票、铁花秀等品牌的市场表现不如以前那么好。

例如，两年前，Lafang 推出了透明质酸高端洗发水系列，专注于头发和皮肤的保湿、锁水功能，同时也为透明质酸洗发水赢得了 "2018 时尚奖" 年度最佳单品口碑奖。但该系列每月在拉芳天猫旗舰店的销量不到 300 件。

高端越来越像护肤品吗？

从大众品牌的高端系列来看，不难发现这些产品模仿了护肤产品在一种或多种方式中被击败的方式，或者它们将护肤产品的概念引入到高端洗漱用品中。

首先，从产品的设计上看，外观和名称都刻意接近护肤品。例如，软 "法国小香瓶" 从外观上摘掉了原来引人注目的 "浮动式软" 字，而是用简洁的字母 "R" 代替，使用华丽活泼的渐进式色彩，削弱了飘动与洗发水之间的关系，使人们联想到化妆品。

头肩的抗青春水，也刻意避免洗发水、护发这样的字眼，但要运用常用的护肤产品，同时外包装的产品看起来更像精华素。舒蕾、拉芳、紫苑的高端洗衣保护系列采用了同样透明的瓶身，体现了晶莹剔透的感觉，营造了豪华的氛围。

第二，在功能卖点上，高端洗发护理产品长期以来一直不满足于头发，而是模糊了护肤的界限。例如，头肩护肤系列早已开始涉及头皮护理，潘廷利卡系列则强调护肤保湿精华的内容。

尤其是 "无硅油" 已经成为一个成熟且几乎为人熟知的概念时，高端的洗涤和保护产品也开始制作关于 "成分" 的文章。例如，舒雷强调氨基酸，以及麝香、檀香、柏木、树莓和其他中草药成分；拉芳强调透明质酸；舒雷、拉芳、浮影、菜地、紫苑等也像姜一样。这与近年来护肤品强调 "成分" 的方式一样。

此外，大众品牌还推出了高端洗发水系列，有时用于频道 "服务"。以 "法国小香瓶" 为例，诞生于 CS 频道，让这个产品结束了与网络消费者接触的可能性，宝柔显然不希望 "9 元 9" 的刻板印象影响新一代消费者。"小红皮书" 中有许多博主 "推荐" 漂浮的 "法国小香瓶"，但评论区最常见的问题是 " 我在哪里能买到？为什么淘宝不买？

基因 " 决定命运。

大众洗衣品牌推出高端系列产品一般不理想，这与品牌的初始定位有关，即 "基因"。一个品牌总是试图设定多种不同的产品价格，幻想能同时进入并占领多个层次的市场，这实际上是一厢情愿的想法。

巴望（广州）有限公司副总经理王亮曾说：" 在开始接触消费者时，品牌意识已经逐渐确立。从高到低是为了降低尺寸来打击，比较容易做到，从低到高是提高尺寸的先发制人，会有困难。

当一个品牌将自己定位为一个受欢迎的品牌时，它主动接纳普通消费者，并因为他们天生的相互排斥而将高端消费者拒之门外。普通人选择大众品牌是因为购买力承受不起高端品牌，但他们知道哪些品牌意味着低端，哪些品牌代表高端。当有一天，当他们成长为一个高端消费者群体时，他们会毫不犹豫地选择一个高端品牌，而不是一个高端产品的低端品牌，这是消费者虚荣的结果。

植物观品牌母公司广州尼雪化妆品有限公司研发总监李鸿海也认为："品牌最初越是牢牢占据用户的头脑，就越难在背后突破。" 在消费者看来，大众品牌属于高性价比范畴，一个品牌在多个价格细分中取得成功是罕见的。

多年来，为了贴近公众，洗涤和保护品牌使用各种 "平易近人" 的营销手段来树立 "亲民" 的形象。这当然有利于品牌的迅速传播和占领市场，但同时也降低了自己的品牌价值。特别是在本世纪初，宝洁（Procter&Gamble) 和广东 "洗发水军团" 发起了长达十年的价格拉锯战，允许消费者将品牌与 "廉价" 联系起来，这一概念一度根深蒂固。既然价格这么贵，为什么要买一个便宜的牌子呢？如果你想借一个带有高端产品的低端品牌，那就是本末倒置。

实践证明，大众洗发水品牌推出高端系列的这条路显然是不可行的。当然，我们也很高兴看到奇迹的发生。